Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng có thể khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm, dịch vụ, và khách hàng cụ thể. Tuy nhiên, việc hiểu rõ và nắm bắt các giai đoạn này giúp doanh nghiệp có thể tối ưu hóa chiến lược tiếp thị, cải thiện trải nghiệm khách hàng và nâng cao doanh số. Cùng MISA AMIS nghiên cứu các giai đoạn của quy trình ra quyết định mua hàng.
I. Quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng là gì?
Quy trình ra quyết định mua hàng (còn được gọi là quá trình ra quyết định của người tiêu dùng) là chuỗi các bước mà người tiêu dùng trải qua từ khi nhận thức được nhu cầu đến khi thực hiện hành động mua hàng và đánh giá sau mua. Các bước là nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua hàng và hành vi sau mua hàng.
Các dạng hành vi mua hàng của người tiêu dùng
Mỗi khách hàng lại có một hành vi mua khác nhau, từ đó việc ra quyết định mua hàng là khác nhau. Có thể thấy rõ ngay cả khi cùng một người nhưng mua các hàng hóa khác nhau thì hành vi mua của chính họ cũng khác nhau. Việc mua một chai nước suối có hành vi mua khác so với một chiếc điện thoại hay một căn hộ chung cư. Hàng hóa càng tinh vi, phức tạp, công nghệ cao, rủi ro lớn, giá trị cao… càng đòi hỏi khách hàng cân nhắc kỹ trước khi quyết định “mở hầu bao”.
Có 4 kiểu hành vi mua phổ biến: Hành vi mua có lựa chọn kỹ, hành vi mua phải lựa chọn nhưng được đơn giản hóa, hành vi mua nhằm tìm kiếm sự khác biệt và hành vi mua theo thói quen.
Hành vi mua có sự lựa chọn kỹ
Khách hàng thực hiện hành vi mua có lựa chọn kỹ khi họ buộc phải tham gia sâu vào quá trình mua để nhận diện rõ về sự khác biệt đáng kể giữa các thương hiệu. Như vậy, khách hàng buộc phải lựa chọn kỹ càng khi mua các hàng hóa đắt tiền, nhiều rủi ro, công nghệ phức tạp, những hàng hóa để thể hiện bản thân, thậm chí những mặt hàng không mua thường xuyên. Đối với những sản phẩm này, người tiêu dùng phải trải qua một quá trình học hỏi, điều tra, tìm hiểu các giá trị của sản phẩm để xây dựng niềm tin, sau đó mới hình thành thái độ, cuối cùng mới quyết định.
Hành vi mua phải lựa chọn kỹ nhưng được rút gọn
Hành vi này xuất hiện khi khách hàng mua các sản phẩm đắt tiền, không quen thuộc, sản phẩm có độ rủi ro cao. Đối với những sản phẩm này, về nguyên tắc, cũng buộc khách hàng phải tham gia sâu, mạnh vào quá trình mua, nhưng họ lại không cảm nhận được nhiều sự khác biệt giữa các thương hiệu.
Trong trường hợp đó, khách hàng thường xem xét, lựa chọn giữa một số thương hiệu khác nhau ở mức giá tương tự. Do cảm nhận về sự khác biệt giữa các thương hiệu không lớn, nên khách hàng thường chỉ quan tâm xem sản phẩm nào có sẵn và đi tới quyết định mua rất nhanh. Họ có thể phản ứng tức thì trước các mức giá tốt hoặc mức độ thuận tiện của việc mua.
Hành vi mua theo thói quen
Hành vi mua theo thói quen xuất hiện khi khách hàng ít tham gia sâu vào quá trình mua đối với những hàng hóa có sự khác biệt không lớn. Việc mua của khách hàng rất đơn giản, họ chỉ cần đến cửa hàng hoặc mua sắm online, tìm kiếm một nhãn hiệu bất kỳ, cũng có thể là nhãn hiệu lần trước họ đã từng mua.
Ngay cả trong tình huống thứ hai thì việc mua như vậy cũng hoàn toàn theo thói quen chứ không phải vì họ trung thành với nhãn hiệu và sản phẩm đó. Nhóm sản phẩm thuộc loại này thường là sản phẩm giá rẻ và khách hàng phải mua thường xuyên.
Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng
Thói quen mua hàng này xuất hiện trong trường hợp họ ít tham gia sâu vào việc mua, nhưng vẫn cảm nhận thấy có nhiều khác biệt giữa các sản phẩm cùng loại. Mỗi khi xuất hiện nhu cầu mua sắm họ lại muốn chuyển sang nhãn hiệu khác. Việc chuyển nhãn hiệu đơn giản chỉ vì họ đã “chán” dùng nhãn hiệu cũ mà không phải vì không hài lòng đối với chúng, hoặc muốn thử dùng nhãn hiệu mới để được trải nghiệm nhiều nhãn hiệu.
> Đọc thêm: Phân tích hành vi mua của khách hàng trong môi trường số
Ví dụ về quy trình ra quyết định của người tiêu dùng
Một ví dụ về quá trình ra quyết định của người mua sẽ giúp bạn hiểu khái niệm này chi tiết hơn. Chúng ta hãy cùng nhìn lại hành trình của một khách hàng – Samuel – người đang có ý định mua một chiếc laptop.
- Giai đoạn 1: Nhận biết vấn đề: Samuel nhận ra sự cần thiết của một chiếc máy tính xách tay mới khi anh nhận thấy pin chiếc máy tính xách tay hiện tại của mình yếu và khiến anh bất tiện.
- Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin: Samuel thu thập thông tin về nhiều thương hiệu máy tính xách tay khác nhau bằng cách đọc thông số kỹ thuật, đánh giá và nói chuyện với bạn bè và đồng nghiệp.
- Giai đoạn 3: Đánh giá các lựa chọn thay thế: Samuel liệt kê một số lựa chọn thay thế và đánh giá ưu và nhược điểm của chúng để đưa ra quyết định hợp lý nhất khi xem xét các lợi ích khác và ngân sách của anh ấy.
- Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng: Samuel có thể bị ảnh hưởng bởi thái độ của mọi người và các yếu tố tình huống bất ngờ trong khi đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng.
- Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi mua: Samuel tương tác với thương hiệu dựa trên trải nghiệm của anh ấy với sản phẩm. Nếu sản phẩm đáp ứng được nhu cầu hoặc vượt quá sự mong đợi của anh ta thì anh ta sẽ hài lòng, nhưng nếu nó không đáp ứng được nhu cầu thì anh ta sẽ thất vọng.
II. Tại sao cần phân tích quy trình ra quyết định mua hàng?
Việc phân tích quy trình ra quyết định mua hàng rất quan trọng, đây là một cách tiếp cận chiến lược nhằm hiểu rõ hơn về sự kỳ vọng của khách hàng, từ đó tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.
Theo như một nghiên cứu gần đây từ Salesforce:
- 80% khách hàng hiện nay coi trải nghiệm của họ với một công ty cũng quan trọng như sản phẩm của công ty đó.
- 69% người tiêu dùng muốn nói chuyện với một công ty trong thời gian thực.
- 60% khách hàng ở Vương quốc Anh mong muốn trải nghiệm của khách hàng được kết nối với công ty.
Vậy quy trình ra quyết định mua hàng đóng vai trò như thế nào trong việc xây dựng chiến lược Marketing phù hợp? Dưới đây là bốn lợi ích:
- Đo lường mức độ tương tác của khách hàng thông qua các kênh tiếp thị và các nền tảng:
Giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng thể về các kênh tương tác tốt với đối tượng mục tiêu, đồng thời đánh giá hiệu quả trên các nền tảng khác nhau, từ đó doanh nghiệp có thể đưa ra những điều chỉnh kịp thời hay tìm ra giải pháp tiếp cận khách hàng hiệu quả, cải thiện và thay thế kênh có lượt tương tác thấp.
- Hỗ trợ cải thiện các bước trong quá trình khách hàng quyết định mua hàng:
Chắc hẳn chúng ta ai cũng đã và đang ở vị trí là một khách hàng, trải qua việc tìm hiểu, xem xét sản phẩm, tìm đến sự giúp đỡ từ nhân viên tư vấn, hay thậm chí là đã thêm sản phẩm vào giỏ hàng tuy nhiên lại không mua hàng. Việc hiểu rõ tiến trình ra quyết định mua hàng của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện được nơi mà người tiêu dùng dừng lại trên hành trình mua, từ đó cải thiện các bước trong quá trình khách hàng ra quyết định mua hàng.
- Phát hiện những thiếu sót trong chiến lược Marketing:
Dựa vào phân tích quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng, những thiếu sót gây ảnh hưởng đến tình hình bán hàng sẽ dễ dàng được các nhà quản lý phát hiện. Qua đó giúp họ cân nhắc, đưa ra chiến lược Marketing mới hiệu quả đồng thời mang lại tỷ lệ chuyển đổi cao hơn, phù hợp cho từng kênh truyền thông.
- Đưa ra chiến lược Marketing đúng đắn và tiết kiệm chi phí:
Các nhà quản lý xác định được những chiến dịch Marketing cũng như các kênh truyền thông không hiệu quả nhờ việc hiểu được quy trình mua hàng của khách hàng. Từ đó cắt giảm các kế hoạch không mang lại hiệu quả giúp tiết kiệm thời gian và chi phí.
Tải Ebook: Thấu hiểu khách hàng trên từng điểm chạm
Bộ Ebook bao gồm Slide hướng dẫn chi tiết các bước xây dựng hành trình khách hàng + Bộ biểu mẫu bản đồ hành trình khách hàng của 5 ngành nghề tiêu biểu (B2B, Sass, bán lẻ, dịch vụ, phần mềm). BẤM VÀO ẢNH để tải.
III. 5 giai đoạn trong quy trình ra quyết định mua hàng
Để đưa ra bất cứ một quyết định mua hàng nào, mỗi khách hàng đều phải trải qua 5 giai đoạn sau:
1. Nhận biết nhu cầu
Nhận thức là giai đoạn đầu tiên trong hành trình mua hàng của khách hàng, đây cũng là giai đoạn mà người tiêu dùng gặp phải khó khăn, cần tìm đến giải pháp giúp họ giải quyết vấn đề của mình. Hiểu đơn giản, trong giai đoạn này nhu cầu của người tiêu dùng đã bắt đầu nảy sinh và gia tăng, chính vì vậy các doanh nghiệp cần phải trả lời câu hỏi nhu cầu người tiêu dùng là gì?
Nhu cầu mua thường xuất hiện từ chính nhận thức của người tiêu dùng, khi họ cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái ước muốn. Nhu cầu có thể được nhận biết nhanh chóng bởi các nhân tố tác động bên trong và bên ngoài. Trong trường hợp nhân tố bên trong của cá nhân người tiêu dùng tác động thì đối với những nhu cầu bình thường sẽ nhanh chóng trở thành một sự thôi thúc phải đáp ứng. Nhu cầu cũng có thể phát sinh từ một nhân tố tác động bên ngoài, như tác động của hoàn cảnh, quảng cáo, …
2. Tìm kiếm thông tin
Sau khi nhận ra vấn đề mua, người tiêu dùng bắt đầu phải tìm kiếm thông tin. Việc tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào loại vấn đề và hoàn cảnh mua mà có mức độ cần thiết khác nhau. Nếu nhu cầu cấp bách, sản phẩm được người mua vừa ý, họ sẽ mua ngay. Ngược lại, nếu vấn đề mua quan trọng nhưng chưa có sản phẩm thích hợp, người tiêu dùng sẽ rất tích cực tìm kiếm thêm các thông tin.
Việc tìm kiếm thông tin bao gồm hai hoạt động chính: tìm kiếm thông tin bên trong và bên ngoài.
Trước hết, người tiêu dùng sẽ nhớ lại những trải nghiệm với các sản phẩm và thương hiệu trước đây. Hành động này được gọi là tìm kiếm bên trong. Ví dụ đối với những sản phẩm mua thường xuyên như kem đánh răng, bánh kẹo, dầu gội,… tìm kiếm bên trong đủ để họ ra quyết định mua.
Trong trường hợp thông tin trong nhận thức không đủ, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các thông tin bên ngoài. Điều này, đặc biệt cần thiết khi người mua chưa có kinh nghiệm và kiến thức, rủi ro trong quyết định mua cao và chi phí để thu thập thông tin thấp. Các nguồn thông tin bên ngoài bao gồm: từ các cá nhân như gia đình hoặc bạn bè; từ sách báo,thông tin trên TV và nguồn do các nhà làm thị trường cung cấp, như thông tin từ những người bán, quảng cáo, trưng bày hàng hóa trong cửa hàng v.v…
Kết quả của việc tìm kiếm thông tin là giúp người tiêu dùng hiểu biết thêm về các thương hiệu, sản phẩm hiện có cũng như các tính năng của chúng. Qua đó, họ sẽ đưa ra các tiêu chuẩn lựa chọn mua. Từ vô số các thương hiệu sản phẩm trên thị trường, người tiêu dùng sẽ hướng sự chú ý của họ vào những sản phẩm họ biết và những sản phẩm họ dự định lựa chọn.
Vì vậy, ở giai đoạn này, người tiêu dùng vẫn chưa sẵn sàng đưa ra bất kỳ quyết định mua hàng nào mà chỉ đơn giản là tham khảo nhiều sự lựa chọn khác nhau.
Ví dụ, anh X muốn tặng cho vợ mình một món quà ý nghĩa nhân dịp kỷ niệm ngày cưới. Tuy nhiên, anh lại không biết nên mua gì, vì vậy anh bắt đầu tìm kiếm thông tin về quà tặng trên Website với từ khóa liên quan. Có thể thấy, anh X chỉ mới tìm kiếm các gợi ý có sẵn trên Website mà chưa quyết định chọn mua món hàng nào. Vì vậy, nhiệm vụ của doanh nghiệp trong giai đoạn này là làm cho khách hàng biết đến các sản phẩm của mình hiện có sẵn, chứ không phải để bán hàng.