1. Hiểu đúng về IMC
1.1. IMC là gì?
IMC (Integrated Marketing Communication) hay Truyền thông Tích hợp, là việc truyền tải một thông điệp nhất quán đến nhóm khách hàng cụ thể qua các kênh truyền thông tích hợp.
1.2. Vai trò IMC
Vai trò của hoạt động truyền thông là nhằm xây dựng mối quan hệ giữa người mua và người bán (giữa nhãn hàng và người tiêu dùng). Đây là mối quan hệ hai chiều giúp nhãn hàng trở thành một thương hiệu được yêu mến và người tiêu dùng trở thành khách hàng trung thành.
1.3. Hiểu đúng về IMC và ví dụ
Nếu bạn cầm 10 tỷ rải đều các kênh quảng cáo, chắc chắn nó sẽ có hiệu quả, tuy nhiên kết quả mang lại sẽ không tối ưu như cái giá bạn trả cho nó. Chính xác việc truyền thông tổng lực là chạy nhiều kênh, nhưng điều đó chưa đủ. Bạn có thể hình dung những kênh quảng cáo này giống như từng mảnh ghép trong trò chơi xếp hình. Bạn có thể chắp vá lại nhưng chẳng thể tạo ra được một bức tranh hoàn chỉnh. Bởi vì những mảnh ghép không được cộng hưởng với nhau.
Vai trò của IMC, chính là gán ghép tất cả các kênh thành một câu chuyện, một bức tranh hợp lý và đồng nhất. Một cách hiểu đúng, IMC là vận dụng các kênh truyền thông theo kịch bản đúng trình tự, theo suốt hành trình của đối tượng mục tiêu, và truyền tải thông điệp nhất quán.
Phân tích một ví dụ điển hình: Campaign “Người Xanh” của Điện Máy Xanh. Đây là chiến dịch IMC bài bản và cực kỳ thành công. Họ bắt đầu bằng việc phát sóng những TVC rộng rãi trên TV và truyền thông. Tiếp đến là những hoạt động Activation trong các trung tâm thương mại nhằm tạo sự nhận biết ban đầu cho khách hàng.
Khi đã tạo được sự tò mò và ghé thăm đến các cửa hàng Điện Máy Xanh, họ có những đội ngũ hoạt náo trước cửa hàng. Và bắt đầu xuất hiện hàng loạt các clip tự quay từ những blogger nổi tiếng chia sẻ về “Đoàn Quân Xanh” ở khắp mọi nơi trên Mạng Xã Hội. Điều này đã tạo ra hiệu ứng lan tỏa, hay còn gọi là Viral Marketing.
Truyền thông Tích hợp là sự kết hợp giữa các công cụ truyền thông với nhau để truyền tải một thông điệp sao cho hiệu quả nhất đến nhóm đối tượng mục tiêu. Tuy nhiên, vẫn có nhiều bạn Marketer vẫn ngộ nhận rằng: IMC là làm TVC hoặc IMC cần rất nhiều tiền… Để tránh có những nhầm lẫn không đúng về IMC, mời bạn đón xem bài viết 4 ngộ nhận phổ biến trong truyền thông tích hợp.
Bạn có thể thấy, không phải ngẫu nhiên Điện Máy Xanh đã trở thành một hiện tượng như vậy. Họ triển khai chiến lược IMC theo từng giai đoạn và truyền tải duy nhất một thông điệp: “Mua điện máy đến Điện Máy Xanh”. Bằng cách liên tục lặp lại hình ảnh Người Xanh và thông điệp trên, họ đã chiến thắng trong tâm trí khách hàng. Có phải ngày hôm nay, khi bạn muốn mua điện máy ngay lập tức bạn sẽ nhớ đến Điện Máy Xanh đúng không nào?
Và từ ví dụ trên, chúng ta có thể thấy IMC không đơn thuần chỉ là truyền thông. Từ TVC, Digital, cho đến Event, Trade Marketing, kết hợp với Sales, Activation tại cửa hàng,… tuỳ vào quy mô công ty sẽ có nhiều phòng ban hơn phối hợp với nhau. Chính vì vậy, để làm được một chiến dịch IMC tốt, bạn cần hiểu đúng trước rồi từ từ tối ưu sau.
Bài viết chia sẻ bởi giảng viên QUỲNH HOÀNG, Former Head of Marketing Services, VIB Bank. Tốt nghiệp Master of Marketing tại Úc, anh Quỳnh có hơn 6 năm làm Marketing ở phía Client Side và 6 năm làm trong Advertising Agency.
– Tại sao Samsung hay Apple thường hay đưa ra các quảng cáo so sánh giữa iPhone và Galaxy S? – Hay điều gì khiến cho các quảng cáo dựa trên sự sợ hãi thường lại rất hiệu quả? – Và lý do nào khiến Điện Máy Xanh, Heineken, Vodka Cá Sấu, máy lọc nước Kangaroo gây ấn tượng mạnh bằng các quảng cáo hài hước của mình?
2. 3 định hướng xây dựng thông điệp truyền thông
Có 3 định hướng thông điệp truyền thông thường hay được sử dụng đó là: So Sánh, Nỗi Sợ và Hài Hước. Khi nào thì nên lựa chọn kiểu quảng cáo nào? Điểm mạnh và hạn chế của từng kiểu?
Để xây dựng một kế hoạch truyền thông toàn diện, chúng ta cần phải xác định được hướng tiếp cận chiến lược (Strategic Approach). Mô hình C-Truth sẽ giúp marketers tìm được điểm sáng giá, giúp thương hiệu thành công trên thị trường.
2.1. Định hướng thông điệp thông qua việc so sánh
Đây là cách thường thấy và dễ làm nhất để xây dựng thông điệp truyền thông, phù hợp với thương hiệu, sản phẩm mới, cần chứng minh sự vượt trội so với đối thủ. Tuy nhiên, nói mình hơn người thì dễ, nhưng có thể hiện được điều đó hay không lại là một câu chuyện khác. Để thành công với định hướng này, bạn cần có một Reason-to-believe đủ mạnh và thuyết phục người tiêu dùng (NTD).
Lý do để khách hàng tin tưởng có thể là những lợi ích lý tính của sản phẩm, được kiểm chứng bằng các phương pháp khoa học, hay đơn thuần được một chuyên gia có tên tuổi đứng ra bảo trợ. Một cách khác để nâng cao lòng tin NTD được thể hiện qua xuất xứ của sản phẩm, hay năm ra đời thương hiệu.
2.2. Gây ra nỗi sợ hãi
Tạo ra sự đe dọa với NTD khiến họ phải hành động. Loại thông điệp này dựa trên những yếu tố tâm lý căn bản của con người theo tháp nhu cầu của Maslow. Thông điệp phải chạm đến trái tim và tâm trí của NTD thì mới có cơ may thay đổi hành vi của họ.
Ví dụ: Bạn không thích đội mũ bảo hiểm, nó tạo cảm giác nóng bức, khó chịu, nhưng vì lo lắng cho tính mạng của bản thân, nên bạn luôn luôn ra đường cùng một chiếc nón trên đầu. Hoặc bạn ghét uống thuốc vì nó quá đắng, tuy nhiên, bạn vẫn phải uống để đảm bảo sức khỏe của mình được hồi phục.
2.3. Tạo nên sự hài hước từ thông điệp truyền thông
Thậm xưng tính năng sản phẩm hay vấn đề nhằm tạo ra tiếng cười tích cực khi nhớ đến sản phẩm. Tuy nhiên, dễ gặp phải rủi ro NTD thấy vui quá nhưng không có hành động và tính chất Credibility và Power của nguồn phát thường sẽ yếu. Bạn có thể điểm qua một vài ví dụ dễ nhớ như quảng cáo của Heineken, Điện máy XANH, Durex,…
3. Hiểu khán giả mục tiêu cho thông điệp truyền thông hiệu quả
Một ví dụ điển hình về quảng cáo sạc pin dự phòng. Bạn chỉ nghĩ về những khía cạnh như dung lượng điện, thời gian sử dụng liên tục, giá có phù hợp, thiết kế có đẹp, nhỏ gọn không? Và bạn nghĩ khách hàng chắc sẽ thích, họ sẽ quan tâm đến điều bạn quảng cáo, đúng không?
Nhưng câu trả lời có thể là không. Bạn không nên chủ quan như vậy.
Bạn cần làm nghiên cứu về khách hàng. Không có gì tốt hơn là bạn phải hiểu khách hàng muốn gì ở một cục pin dự phòng? Họ sẽ nghĩ đến sự an toàn không phát nổ? Họ sẽ nghĩ nó có tương thích với chiến điện thoại iPhone đắt tiền của tôi hay không, có làm chai pin điện thoại không? Sản phẩm này lạ quá, có phải đồ Trung Quốc không?
Khách hàng nghĩ đến rất nhiều thứ chứ không đơn thuần là những thuộc tính sản phẩm hay thương hiệu như nhiều người làm marketing nghĩ.
Ở Unilever, có 1 câu rất nổi tiếng đó là “Put yourself in consumer shoes”. Họ luôn khuyến khích các Brand Manager đi ra thị trường, phải đặt mình vào cuộc sống của người tiêu dùng, phải sống với khách hàng 24h mỗi ngày, ngày thường và cả ngày cuối tuần, đi theo họ, ăn uống với họ, giao du với họ, xem thử họ nghĩ gì, làm gì.
Rồi từ đó mới phát hiện ra những insight để làm truyền thông hay làm định vị như thế nào? Họ có những lo lắng, trăn trở gì? Và truyền thông của chúng ta sẽ giải quyết được những trăn trở đó như thế nào, làm sao họ mua hàng hay hành động theo cách mà thương hiệu mong muốn?
Đó chính là một cách nghĩ cơ bản nhưng lại cực kỳ quan trọng và cốt yếu, sẽ được giới thiệu chi tiết trong khóa học những nguyên lý truyền thông tổng hợp, mang đến cho bạn những kiến thức nền tảng và góc nhìn tổng quan để phân tích, đào sâu và lập kế hoạch triển khai một chiến dịch truyền thông Marketing tích hợp đúng đắn nhất.
Để hiểu hơn về IMC và cách làm IMC hiệu quả, mời bạn tham khảo Khóa học Principles of IMC: Những nguyên lý Truyền thông Tổng hợp sẽ không chỉ giúp các bạn xóa bỏ những ngộ nhận đó, mà tốt hơn nữa, mang đến cho bạn những kiến thức nền tảng và góc nhìn tổng quát về việc phân tích, nghiên cứu và lập kế hoạch triển khai một chiến dịch truyền thông Marketing tích hợp đúng đắn nhất.
Khoá học được dẫn dắt bởi anh Hoàng Bảo Nguyên Quỳnh, anh tốt nghiệp Master in Marketing tại trường Australia institute of Business. Anh Quỳnh có hơn 6 năm Marketing cho Client side và 6 năm làm trong Advertising agency với 4 năm làm Head of IMC tại ngân hàng VIB Bank, 2 năm Head of Marketing tại Eximbank và Marketing director cho Vinfast.